We're using cookies. When you click through to the next page, you're accepting that we're setting cookies. Read more here about the purpose.

Close

Marketing Automation

Af Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Vad är Marketing Automation?

Marketing Automation handlar om att göra mer personligt anpassad kommunikation som är relevant och vid rätt tidpunkt för mottagaren, och på så sätt resultera i fler konverteringar och större omsättning hos avsändaren.

Marketing Automation är egentligen en IT-lösning som understödjer marknadsprocesserna. Men en modern IT-lösning ger inte någon vinst, om inte marknadsorganisationen använder möjligheten till att ändra processerna. Därför är inskaffandet av Marketing Automation som regel en del av att implementera en helt ny marknadsstrategi.

Varför ändra marknadsstrategi?

Marknadsföring är i dag mycket mer kundorienterat än tidigare. Internets och sociala mediers intåg har ändrat kundernas köpbeteende markant. Allt har blivit digitalt. All information kan hittas på Internet. De potentiella kunderna gör sin research på nätet och har i stort sett kommit till ett köpbeslut innan de kontaktar din säljare. Kanske köper de helt utan att prata med en säljare. Världen har gått från push till pull.

Huvudproblemet är köpprocessen. Som säljare kan du inte komma tidigt nog in i kundens köpprocess för att kunna påverka deras beslut. Om marknadsavdelningen fortsätter att skicka ut massmarknadsföring, generella budskap till breda målgrupper, så motarbetar du dina syften i förhållande till var kunden befinner sig i köpprocessen eller i förhållande till vilken relevant information kunden har behov av.

 

Ta reda på mer om kunden

Du vill komma in så tidigt så möjligt i köpprocessen och påverka kundens beslut. Därför behöver du veta mer om kunden – inte bara företaget utan också om personen. Med kännedom om personens intresse och fas i köpprocessen kan du ge rätt information och rådgivning, och därmed fånga uppmärksamheten.

Du behöver samla in all den information om personen som ligger dold i beteendet. När personer klickar i e-post, besöker websidor och fyller i formulär, avslöjas mycket om deras interessen och köpprocess. Utmaningen består i att strukturera och samla in denna information så att du kan använda den till segmentering – och att anpassa kommunikationen till den enskilda personen.

Personlig kommunikation med digitalt fotspår

Det medför att uttryck som “digitala fotspår” blir en del av vardagen på marknadsavdelningen. Strukturering av beteendedata tar Marketing Automation hand om.

Du kan till exempel genomföra en kampanj för personer som läst minst tre sidor om en viss produkt på din internetsida. Du kan også fortsätta kampanjen – det digitala fotspåret som skapas genom kundens beteende övervakas och när nya personer uppfyller kriterierna läggs de automatiskt till kampanjen.

automation profiler

 

Marknadskommunikation i rätt tid

Därmed kommer vi fram till den andra aspekten av personlig kommunikation.

Med hjälp av digitala fotspår har du rätt kunskap om personens intresse för att kunna göra budskapen personliga. Men du ska också kommunicera i rätt tid i förhållande till var personen är i sin köpprocess.

Precis som i exemplet ovan skapar du ett segment där kriterierna identifierar de personer som är i början av processen. När en person uppfyller kriterierna förs de automatiskt till en kampanj som skickar vederbörande ett personligt utformat budskap som är anpassat till nästa fas i köpprocessen.

I nästa skede testar kampanjen budskap som är anpassat till senare fas för att testa om personen kommit vidare i processen. Du bör ha olika budskap i olika faser så att du kan leda personen hela vägen genom beslutsprocessen.

Vid en viss tidpunkt är det tid för säljaren att kontakta personen. Den tidpunkten identifierar du också genom förutbestämda kriterier.

 

Automatisering är nyckeln till framgång

Om du vill genomföra den här typen av modern marknadsföring är automatisering nyckeln till framgång. Det behövs en IT-lösning som samlar in information på personnivå, övervakar med bakgrund i förutbestämda kriterier och personanpassar e-post till enskilda personer. Det kan man inte göra för hand – det är helt enkelt för omfattande.

Det är därför du har nytta av Marketing Automation om du vill göra personligt anpassad och relevant marknadsföring vid rätt tidpunkt.

Verktygen i Marketing Automation

Några av de viktigaste koncepten inom Marketing Automation är “Lead Nurturing Flows”, som handlar om aktiviteter riktade till prospekts. Dessa kan iscensättas automatiskt och “Lead Scoring” som handlar om att identifiera och kvalificera leadsen till säljarna.

Lead Nurturing

Lead Nurturing Flows

Tänkbara kunder kräver oftast flera omgångar exponering eller nurturing innan de blir til kvalificerade leads.

AAnalyser visar att om du automatiserar din Lead Nurturing så stiger antalet säljkvalificerade leads med 64 %. Det leder till andra goda grunder för att samarbeta mellan sälj- och marknadsavdelning:

Sälj följer i genomsnitt bara upp 20 % av alla leads som kommer från marknadsavdelningen, och 70 % av dem diskvalificerar de för att de inte kan se någon säljpotential i dem. Problemet är att 80 % av de leads som säljaren väljer bort i dag köper en produkt (förmodligen hos en konkurrent) inom två år.
Du behöver hålla igång processen hos den presumtiva kunden – från första kontakten –till dess att vederbörande har kommit så långt i köpprocessen att hon eller han är beredd att tala med en säljare.

Det gör du med en rad kontakter. Det kan vara en tids- och resurskrävande insats för företag (och speciellt för säljavdelningen) att hålla sig ständigt uppdaterade med pågående tänkbara kunder. Det är orsaken till att processen bör automatiseras.

Lead Nurturing betyder att du har predefinierat e-post som den tänkta kunden exponeras för över tid. Du kan bestämma vissa betingelser, exempelvis att nästa e-brev skickas iväg endast om mottagaren har läst det första eller att olika e-post skickas ut oavsett om mottagaren har gjort eller inte gjort något bestämt.

När ditt Lead Nurturing Flow är klar finns det flera sätt att låta tänkta kunder bli en del av ditt flöde:

1) Du kan söka och följa dem manuellt som i en traditionell (gammaldags) kampanj.

2) Du kan skapa en formel för att de automatisk ska läggas till ditt flöde, när de fyller i formulär.

Och viktigast av alla: 3) Du kan sätta upp kriterierna för din segmentering. Då övervakar Marketing Automation fortlöpande om nya personer uppfyller kriterierna och lägger till dem i ditt flöde.

Med Lead Nurturing Flows kan du engagera potentiella köpare med relevant innehåll som ex. white papers, videor, artiklar, webinars m.m. Innehållet ska naturligtvis beröra köparens intresseområde – leverat vid rätt tidpunkt. Om du bygger upp din Lead Nurturing-motor korrekt, kan den bidra till att automatiskt skapa lojalitet mot varumärket långt innan köparen är redo att göra sitt första köp.

Genom att exponera köparen för relevant innehåll kan man väcka ett latent behov. Det ökar konverteringsgraden senare i köpprocessen och ger fler kvalificerade leads. Lead Nurturing hjälper också till att öka aktiva säljmöjligheter genom att ge de potentiella köparna den information de behöver för att gå vidare i beslutsprocessen.

 

Demand Generation

Nu kan vi börja tala om Demand Generation, ett uttryck som används om att skapa köpbehov hos kunden via målinriktade marknadsföringskampagner som skapar kunskap om och intresse för företagets produkt. Man kan betrakta Demand Generation som en naturlig utveckling av traditionell Lead Generation.

Självklart måste Demand Generation vara personlig, relevant och komma i rätt tid. Du måste förstå köparens intressen, beteende och i vilket stadie i köpprocessen hon eller han befinner sig. Med andra ord: Du ska känna till köparens digitala fotspår och därför är Lead Nurturing Flows verktyget som möjliggör en Demand Generation-strategi.

 

Sälj- och marknadsavdelning samarbetar med Marketing Automation

När du med hjälp av de digitala fotspåren har bra kunskap om enskilda köpares intressen och status och du har effektiva Lead Nurturing Flows, som följer kundämnet genom köpprocessen, så har du också behov av att bedöma vilka av dessa säljinsatserna ska användas på. Det är där begreppet Lead Scoring kommer in i bilden.

Den klassiska situationen är att marknadsavdelningen betraktar samtliga form submits som leads, även om det bara är form submits för att få tillgång till ett white paper eller för att anmälas till ett nyhetsbrev. Ditt lead kommer då till säljaren, som ringer och får veta att kundämnet inte är redo för ett erbjudande. Nej, naturligvis inte. Tänk på köpprocessen. Kundämnet har bara kommit till de inledande överväganden. Så klagar säljaren på marknadsavdelingen, och så börjar den traditionella kampen om marknadsavdelningens leads är för dåliga och att säljavdelningen inte följer upp alla leads.

Förr betraktades alla form submits som leads, men det är de naturligvis inte. Med Lead Scoring kan du ställa upp vilka kriterier som ska vara uppfyllda för att definieras som ett lead.

Dessa kriterier avtalas från början mellan marknads- och säljavdelningarna och därmed är det slut på den eviga diskussionen om kvaliteten på leads. Det är bestämt i förväg och marknadsavdelningen, å sin sida, vet att sälj är beredda på att bestämma vilka leads som uppfyller kriterierna, och sälj vet, å sin sida, att det är värt att använda tid på de kvalificerade leads som kommer från marknadsavdelningen. Enkelt och enormt effektivt.

SiriusDecisions analyser har visat vad Marketing Automation betyder för samarbetet mellan marknads- och säljavdelningarna: Antalet leads från marknadsavdelningen delas med 20, säljarnas accept-rate mer än tiodubblas, andelen leads som blir offerter mer än fyrdubblas och säljarnas win rate stiger med 25 %. I det stora hela flödar långt färre leads från marknads- till säljavdelningen, men de är bättre kvalificerade, och säljarna får slutligen konvertera fler till ordrar.

En annan analys från Forrester visar att 83 % av alla marknadschefers högsta prioritet är att förbättra kvaliteten och mängden leads som överförs till säljorganisationen.

Det är i samarbetet mellan marknad och sälj den stora outnyttjade potentialen finns i de flesta företag.

salg og marketing

Lead Scoring

Lead Scoring är verktyget för att identifiera vilka som är de mest lovande leadsen och som ska vidare till säljarna, och vilka potentiella kunder, som behöver mer av lead nurturing.

Closed Loop Reporting

Med effektiv Lead Scoring och Lead Nurturing, har du kontroll på hela marketing och sales funnel – du har en obruten kedja från den första kontakten med den potentiella kunden, genom Nurturing Flows, över kvalificering som lead, genom säljprocessen och fram till order.

Det betyder att du kan räkna ut lönsamheten i en marknadsinvestering, Return on Marketing Investment, även kallat ROMI. Verktyget heter Closed Loop Reporting, och räknar ut hur mycket en investering i en kampanj har givit i förhållande till omsättning.

Det låter mycket enkelt, men en svårighet är att skapa en obruten kedja och få med alla relevanta delar i beräkningen. Å andra sidan är det nödvändigt för att kunna bevisa marknadsavdelningens existensberättigande.

De som inte dokumenterar marknadsavdelningens värde upplever idag nedskärningar, både i budget och antalet anställda. En analys från SiriusDecisions visar att 73 % av alla vd:ar anser att marknadschefen saknar trovärdighet och förmåga att generera toplinetillväxt. Det är allvarligt och slutar med att marknadschefen mister jobbet om lönsamheten inte dokumenteras. En annan vinst är att du får inblick i säljpipelinen i ett tidigt skede i säljprocessen, och att du kan levera precisa säljprognoser, vilket är otroligt viktigt för planläggningen av företagets näringskedja.

 

automation dashboard

Marknadsdisciplinerna i Marketing Automation

Inbound Marketing

Hela konceptet i Marketing Automation innefattas i det som kallas Inbound Marketing. I kontrast mot detta står Outbound Marketing som innebär att man når sin publik genom utskick, tryckt reklam, radioreklam eller telemarketing.

Man fångar inte nutidens köpare. Traditionella marknadsföringsmetoder ska naturligtvis inte avfärdas, men de är inte lika relevanta som förr.

I en alltmer mediemättad värld är marknadsföringstrategier som försöker övertyga konsumenterna genom att avbryta och att upprepa ineffektiva. Moderna köpare blockerar Outbound Marketingåtgärder.

Inbound Marketing innebär att konsumenterna ska hitta dig – i stället för att de aktivt söks upp av dig. Det kräver naturligvis att du har spännande och relevant innehåll och att köparen kan hitta dig.

Inbound Marketing hänger tätt samman med det som kallas ‘Permission marketing’, då man bara kommunicerar med köparen när denne har gett tillåtelse. Det är köparen själv som säger ja till att ta emot innehåll från företaget. Du ska naturligtvis bara skicka e-post när, när mottagaren har gett sin explicita tillåtelse. Utöver det, är det endast effektivt att skicka e-post när du vet att den är relevant för personen och vid rätt tidpunkt.
Därför måste vi också prata om innehållet – Content Marketing.

Content Marketing

Content Marketing innebär att marknadsföra sig via innehåll. Det är en marknadsföring där du skapar relevant och värdeskapande innehåll för att locka och engagera dina målgrupper. Du kommunicerar med potentiella och existerande kunder utan att sälja. Du skickar inga säljbudskap, utan rådger och informerar om intressanta ämnen som är relevanta för din målgrupp. I utbyte ger de dig uppmärksamhet.

Essensen är att kontinuerligt erbjuda sin målgrupp relevant och värdefull information, som i slutänden belönar ditt företag med varumärkesvärde, lojalitet och, senare, ett köp.

Det är ett sätt att se på marknadsföring som ersätter traditionell försäljningsstatistik med att fokusera på dialog med såväl nuvarande som blivande kunder. Det finns ett urval av plattformar där man kan använda Content Marketing, såsom sociala medier, nyhetsbrev, magasin, bloggar, webinars, microsites, rapporter, videor m.fl.

Roper Public Affairs har genomfört en undersökning bland beslutsfattare som visar att 80 % hellre vill ha företagsinformation i form av en artikel än reklam. 70 % säger, att Content Marketing knyter dem närmare företaget. Slutligen säger 60 %, att det innehåll som produceras hjälper dem att ta ett bättre produktbeslut.

Content Marketing skapar inte bara direkta säljmöjligheter, det bidrar också enormt till digitala fotspår, så att du får större inblick i potentiella kunders interesse och status utifrån det content som de konsumerar.

Summa summarum

Den digitala världen bestämmer dagordningen. Köparna förväntar sig att företaget aktivt kommunicerar, engagerar och exponerar dem när och var det är relevant. Jag har använt orden “personliserat, relevant och i rätt tid” några gånger i den här artikeln och den är en ganska enkel nyckel till framgång med modern marknadsföring.

Det betyder att du som företag måste ha kunskap om dina kunder så att du på ett dynamiskt sätt kan anpassa kampanjer, budskap och innehåll till rätt mottagare.

Marketing Automation är IT-verktyget som kan understödja alla marknadsprocesserna, från Demand Generation, Digitale Fodspor, Lead Nurturing till Lead Scoring. Det är verktyg som skapar merförsäljning, är en hjälp för att förstå kunders köpprocesser och till att behålla gamla och skaffa nya kunder.

Processerna automatiseras, konverteringen ökas och lönsamheten är mätbar, så att du kan visa för ledningen hur mycket marknadsavdelningen bidrar till verksamhetens topline.