We're using cookies. When you click through to the next page, you're accepting that we're setting cookies. Read more here about the purpose.

Close

E-mejl och Display smälter samman till Display Nurturing

Av Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Om marknadsföring via e-mejl och displayannonser ses som separata discipliner går man miste om en stor synnergieffekt. I dag smälter dessa två områden samman till ‘Display Nurturing’.

I bloggen berättar jag varför e-mail-nurturing och display-annonsering bör vara tätt sammanlänkade och varför de inte bör ha två separata budgetar. Jag berättar också om varför retargeting av display-annonser inte är tillräckligt och hur du bör göra Lead Nurturing med display. Men alla bra historier börjar med “Det var en gång”.

Det var en gång

Tidigare, när personalisering och målinriktning inte var tekniskt möjligt, fanns inga andra möjligheter än att visa alla besökande samma bannerannons. I dag har möjligheterna lyckligtvis förbättrats och de flesta använder idag display-service, som ger möjlighet att målinrikta mot bakgrund av demografiska segmenteringsdata som webbsidan kan leverera.

Märk väl att jag skriver målinrikta och inte personalisera. Det är nämligen stor skillnad.

Bara relevant trafik

Det överordnade målet med display-annonsering är naturligtvis att hitta de personer som vi kan skicka vidare i köpprocessen och få att köpa något inom överskådlig tid. Att ägna sig åt de andra som aldrig kommer att köpa, är ett slöseri med annonspengar och de ska sorteras bort.

När vi på Increase gärna vill sälja marknadslösningar är det relevant att målinrikta display-annonser mot exempelvis bestämda titlar, branscher eller företagens storlek. Men det är helt basal segmentering och vi ser hela tiden träffar på data som är helt irrelevanta.

Bluekai Big Data

Utnyttja Big data

Dagens teknologi ger oss möjligheten att dra nytta av att leverantörer av “Big Data” vet mycket mer om dina kunder och områden än du själv har möjlighet att samla in via tracking på din webbsajt. De vet allt möjligt om folks livsstil, sociala beteende, köpbeteende, utbildning, privat status osv. Egentligen är detta lite skrämmande om man är rädd för Big Brother, men riktigt effektivt för oss när det gäller marknadsföring.

Du kan med den nya tekniken göra ett urval i ditt nyckelsegment i din marknadsföringsplattform och skicka över detta till Big Data-leverantören (f.eks. Bluekai)), så väljer de ut ett segment som beteendemässigt matchar dina kunder. På det sättet använder du bara annonspengar på sannolika köpare. Det är betydligt smartare än att bara välja några branscher och titlar i en segmentering.

Om du vill se vad en sådan Big Data-leverantör vet om oss danskar, så se denna interaktiva visualisering på bluekai.com/data. För att se den måste du uppge dina kontaktdata, men det är det värt.

Big Data i Danmark

Nurturing med display-annonser

Låt oss återvända till målinriktad annonsering.

Med en begränsad annonseringsbudget vill vi helst nå dem som vi uppfattat köpsignaler ifrån. De konverterar bäst och det ger mest valuta för pengarna.

Vi gör gärna “Lead Nurturing” med display-annonser. Lead Nurturing är den marknasdsdisciplin där vi kan påverka personer som befinner sig i köpprocessen, även de som bara är i början av köpprocessen, för att bygga en nära relation och öka chansen att de konverterar till ett sälj senare i processen.

Lead Nurturing är till sin natur personaliserad och individuellt målinriktad efter att personen har visat köpsignaler eller intresse som vi fångat upp. Oftast sker denna nurturing med e-mejl, men varför begränsa sig till det?

E-mejl har begränsningen att den endast förekommer i personens inbox. Vi måste först få personens e-mejladress och tillåtelse att använda den.

Retargeting och Lead Nurturing – två skilda saker

Nu tänker du att jag syftar på “Retargeting” av display-annonserna. Retargeting är mycket effektivt för webbutiker när en besökare har tittat på en vara eller en kategori, varefter vi följer personen på andra webbsidor med annonser om dessa.

Utmaningen när det gäller traditionell retargeting är att den inte är personaliserad – den är helt produktorienterad. De företag som har en längre köpprocess har behov av personaliserad Lead Nurturing.

Display Nurturing

Du ska kunna sätt upp ett Nurturing-flow i ditt marknadssystem där du efterhand bjuder kunden på målinriktade, personaliserade display-annonser på andra webbsajter. Genom att bygga in display i ditt nurturing flow blir annonseringen personlig och du kommunicerar inte bara med e-mejl.

Oftast lämnar under 5% av dina hemsidesbesökare ut sin e-mejladress och 70-80% av de som lämnar ut den öppnar inte de e-mejl du sedan skickar. Men dessa kända och okända besökare har visat intresse och oavsett om du har deras e-mejladress eller inte, så kan du nå dem med personaliserad annonsering.

En av de stora leverantörerna på det här området är Bizo som är en del av Linkedin, och ja, de har rätt mycket information om folk. De har gjort nedanstående illustration som visar på ett bra sätt hur du kan göra ett nurturing flow med tre e-mejl, men att du också kan skicka samma budskap till kunden på ex. en annan hemsida eller på facebook.

Display Nurturing

Som med allt annat är detta en trend som är långt framme i USA och som ännu inte kommit lika långt i Danmark. AMEX, Monster, Jaguar, Microsoft och Salesforce.com är några av dem som kommit längst när det gäller Display Nurturing. Det råder dock inget tvivel om att det också kommer att bli stort i Danmark, så kanske är det värt att tänka i de här banorna innan konkurrenterna gör det.

Praktiska och genomförbara exempel

När du nu kommit igenom hela artikeln känner du dig säkert lite överväldigad av Display Nurturing, så låt oss avsluta med ett par praktiska exempel som visar vad tekniken ska användas till.

  • Det är en klassisk taktik att begära besökarens e-mejladress i utbyte mot fri tillgång till innehåll, men det har ofta en låg konverteringsgrad. Ge istället fri tillgång till innehållet, följ personen och använd Display Nurturing för att bearbeta leads med annonser på andra sajter.
  • Be din sälj- och telemarketingpersonal att få kundämnena att besöka en sida där det finns intressant innehåll om det ämne som de gemensamt talat om. Där blir de följda, och efter det får personen målinriktade annonser på andra sajter.
  • Om någon avanmäler, ex. ett nyhessbrev, så följ avanmälningssidan och kör sedan winback-annonser för den personen.
  • Använd kundens beteende på din websajt till att rikta innehållet med display-annonser. Om ex. en person har läst om kvaliteten på din produkt, visa annonser om kvalitet som ämne (i stället för att bara betona priset).
  • Använd e-mejl och annonser tillsammans. När en person klickar på ett e-mejl, så bör annonserna anpassas till personens steg i köpprocessen.

Tid att blicka inåt

Det är nu du ska titta på hur ni organiserat e-mejlmarknadsföringen och display-annonsering i ditt företag. Jag upplever ofta att det är två separata budgetar och två olika roller, eller avdelningar. Förhoppninsvis kan du se varför dessa två funktioner ska vara mycket mer nära sammanlänkade.

Om inte kommer du i den ena änden av marknadsavdelningen att ha personaliserad kommunikation via e-mejl som inte utnyttjar alla kanaler och i den andra generell display-annonsering som inte utnyttjar all kunskap om kunderna som ni har.