We're using cookies. When you click through to the next page, you're accepting that we're setting cookies. Read more here about the purpose.

Close

Dina mottagare kräver personalisering

Av Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Personalisering är inte längre bara en affärsmöjlighet för avsändaren. Det är något avsändaren måste göra för att inte göra bort sig hos mottagaren.

Det är inte så många år sedan jag berättade entusiastiskt om möjligheterna att konverteringsoptimera genom att personalisera budskap, dvs. genom att välja innehåll och formuleringar utifrån den enskilde mottagarens data och tidigare beteende.

En undersökning från Oracle visar att 66% har en personaliseringsstrategi för att öka konverteringsgraden och förbättra kundupplevelsen och 94% av tillfrågade vd:ar tillkännagav att personalisering är en kritisk fråga för verksamheten. Företag som inför en personaliseringsstrategi ökar i genomsnitt sin försäljning med 19%. Du kan hitta liknande undersökningar med samma resultat från MarketingSherpa och andra analysbyråer.

Det är känt sedan många år.

Dina kunder förväntar sig personalisering

Märk väl att undersökningen inte bara fokuserade på förtjänsten med en högre konverteringsgrad, men även på den förbättrade kundupplevelsen, och på den fronten har det nyligen skett en utveckling.

Förr var marknadsförare återhållsamma när det gällde att använda omfattande personalisering, för att det kunde verka lite storebrorsaktigt att avslöja att vi samlar information om kunderna. Men på mottagarsidan har skepsis förbytts till förväntan.

Kunskap om kunden ska användas

I dag förväntar sig kunderna att du använder den information du har om dem för att kommunicera relevant och intressant. De blir irriterade när de får e-mejl som inte tar höjd på den kunskap som de vet att du har.

Ännu värre blir om du har ställt en konkret fråga, men fortsätter att ge dem generella budskap. Om du tillfrågar kunderna förväntar de sig att du använder upplysningen till något förnuftigt.

Övning för dig

Prova att sätta dig in i kundernas situation. Vad vet du om dem? Skriv en lista över vilken information som kunderna vet att du har om dem. Om du då skickar budskap som är generella på dessa punkter så irriterar du dina mottagare. Det är en hälsosam (och avslöjande) övning.

Låt oss ta ett gott exempel

Varför skriver jag egentligen detta blogginlägg? Det kommer av personliga upplevelser. Jag är nämligen också mottagare av en del e-mejl som skickas till mig mot bättre vetande. Och precis som många andra tycker jag att det är irriterande.

Förlåt mig SAS – det är inte speciellt riktat mot er, ni är bara en i mängden av alla de som sänder ut generella budskap, och det har ni gjort många gånger nu

Det börjar bra med namn och poängställning på samma rad. Bra, då vet jag hur många poäng jag kan handla för.

Personalisering

Redan i grafiken tappar de sedan bort mig. Jag vet väl att det är säsong för att boka skidresor, men jag har aldrig någonsin varit på skidresa och jag har aldrig klickat på eller gått in och tittat på någon skiddestination.

Däremot vet SAS allt om att jag älskar resor till storstäder och att jag åtskilliga gånger rest till Paris i februari och mars, och att det är hög tid att locka mig att boka en februariresa nu. Bara jag slipper åka skidor.

Jag får också ett mejl från SAS Eurobonus om att jag samlat ihop nog med poäng för en enkelresa till Karup. Med mina jylländska rötter låter det först som en bra idé … men för sjutton, SAS, ni vet mycket väl att jag aldrig flyger inrikes.

Personalisering

Spiken i kistan var när jag fick ytterligare ett erbjudande om skidresa (suck!) till ungdomspris, om jag är under 26 år.

När man tänker på att avsändaren vet att jag är 42 år är detta ett lite lustigt erbjudande. Kanske satsar de på att jag har tonårsbarn.

Personalisering

Poängen är förväntan

Poängen är inte att hänga ut en bestämd avsändare. SAS gör ett riktigt bra arbete när det gäller sin kommunikation, även i många av de e-mejl som jag, trots allt, gärna vill ta emot.

De kan också ha goda skäl att inte personalisera mer än de gör, juridiska krav när det gäller persondata, gränsöverskridande tillåtelser från juridiska föreningar, it-integrationskrav … jag bara gissar.

Poängen är att mottagaren förväntar sig personalisering, oavsett avsändarens begränsningar. Jag vet att SAS har en massa information om mig. Därför förväntar jag mig att de använder den informationen för att ge mig relevant och intressant kommunikation.

Marknadsförare kan som avsändare känna att förväntningarna är orimliga, men sådana är kundernas förväntningar, och det är kunderna som betalar. Vi på marknadsavdelningen måste förhålla oss till det.